Bürobroschüre - aber richtig

Viele Architekten beschäftigen sich mit der Frage, wie sie ihre Arbeit systematischer als bisher vermarkten können. Lebhafte Diskussionen entzünden sich im Kollegengespräch über den wirklich Erfolg versprechenden Weg. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, muss schon bei der Planung von Präsentationsmedien eine genaue Vorstellung bestehen, bei welcher Gelegenheit man diese sinnvoll einsetzten kann und welche Adressaten sie ansprechen sollen.

Die folgenden Hinweise beziehen sich schwerpunktmäßig auf gedruckte Werbeträger, gelten aber insbesondere in konzeptioneller Hinsicht auch für das Medium Internet.

Zu Beginn gilt es zwei eng verknüpfte Fragen zu klären: Was ist eigentlich darzustellen? Und: Was sind meine Marketing-Themen? Die nahe liegende Antwort „Darstellen will ich meine Architektur und mein Können als Architekt“, greift zu kurz. Marketing und Präsentation bedeuten im Fall eines Architekturbüros, Ihre Erfahrung, die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter, die Qualität der Prozesssteuerung zu vermitteln – und nicht zuletzt auch Ihre Person ins Spiel zu bringen.

Eine Ist-Analyse im Sinne einer auf das Büro bezogenen Stärken-Schwächen-Analyse liefert dafür die inhaltlichen Grundlagen. Praktisch geht es darum, dass Sie sich mit Ihren Partnern für einige Stunden zurückziehen und in einem gemeinsamen Brainstorming zu Papier bringen, wie man Ihr Büro charakterisieren kann und welche wichtigen Aussagen transportiert werden müssen.

Die wesentlichen Fragen der Ist-Analyse lauten: Welche Arbeitsschwerpunkte bestehen? Was können wir besser als die Konkurrenz? Wo bieten wir Mehrwert? Was lässt sich zu unserer Planungssystematik sagen?

Es zahlt sich aus, wenn Sie bei der Ist-Analyse auch über Schwachpunkte sprechen. Das macht es Ihnen später umso leichter, in der Selbstdarstellung heikle Punkte ins Positive zu wenden. So wird es z.B. einem dreiköpfigen Büro schwerer fallen, sich bei der Vergabe eines Großprojekts als idealer Auftragnehmer zu präsentieren als einem Büro mit 15 Mitarbeitern. Dagegen kann ein kleines Team die persönliche Betreuung des Bauherren durch die Büroinhaber herausstreichen. Ausgehend von den Ergebnissen der Ist-Analyse gilt es, Sympathie zu wecken, neugierig zu machen und Ihre Stärken darzustellen.

Marketing-Medien sollen den Dialog mit potenziellen Kunden unterstützen. Neben der Darstellung des Büros sollten sie all jene Fragen beantwortet, die einen Bauherren in spe bei der Wahl des geeigneten Planers beschäftigen: Welche Erfahrungen kann ein Büro mit meiner Bauaufgabe vorweisen? Wie leistungsfähig ist es? Konnten die Architekten bei früheren Projekten den Kostenrahmen einhalten? Die Präsentationsbroschüren, die Architekten zu meinen Seminaren mitbringen sind stark projektorientiert, wobei aus der Fülle an Beispielen selten systematisch Argumente für eine Auftragsvergabe an das betreffende Büro abgeleiten werden. Mit anderen Worten: Ihre Kompetenz und Ihre Erfahrung dürfen nicht hinter Ihren Projekten verschwinden.

Finden Sie Image prägende Leitthemen, die es dem Betrachter erlauben, das Besondere Ihres Angebots und Ihrer Herangehensweise auf Anhieb zu erkennen. Marketing-Medien sollten nicht nur zeigen, was Sie gebaut haben, sondern auch wie Sie die Planung und Prozesse gestalten. Wenn Ihr Büro über Wissensressourcen und Erfahrung in Bereichen wie Bauen im Bestand, Energietechnologie, Lebenszykluskosten, Denkmalsanierung, Industriebau oder auf anderen Spezialgebieten des Bauens verfügt, dann sollten Sie diese Kompetenz in Ihren Broschüren in Wort und Bild dokumentieren. Dabei lässt sich thematisch differenzieren zwischen Fachkompetenzen im engeren Sinne (Industriebau, Krankenhausbau) sowie die Methodik betreffendes Handwerkszeug.

Acht Hinweise für aussagekräftige Marketing-Medien

> Ihre Präsentation sollte dem Betrachter nach wenigen Sekunden eine Idee davon geben, wer Sie sind und was für Leistungen Sie anbieten.

> Bringen Sie Beispiele für Ihre Qualifikationen, anstatt diese lediglich aufzulisten.

> Wer für sehr unterschiedliche Bauherren tätig ist, sollte über Themen-Präsentationen für die einzelnen Zielgruppen nachdenken.

> Zeigen Sie Ihr Team – in der Bürobroschüre blättern viele zielstrebig zu den Bildern der Mitarbeiter! Sie erlauben es dem fremden Betrachter, sich ein erstes persönliches Bild zu machen.

> Versehen Sie Ihre Projektbeispiele mit einer kurzen Chronik, die die Besonderheit der Aufgabenstellung und den Weg zur schließlich gefundenen Gestalt beschreibt.

> Mut zur Lücke – geben Sie statt einer Gesamtschau eindrucksvolle Einblicke in ausgewählte Projekte

> Think Big: Hervorragende Fotos dürfen gerne eine volle Seite füllen – auch das übrige Layout sollte von Großzügigkeit bestimmt sein.

> Handlichkeit und Nutzwert gehen vor Extravaganz

Einen der gelungensten Begleittexte zu einer Architekturpräsentation fand ich in einem Büchlein, das ein kleines, vorwiegend für private Bauherren tätiges Büro produziert hatte: Den verwirklichten Häusern war je eine Doppelseite gewidmet. Der begleitende Text beschrieb, was die Bauherren anfangs wollten, wie das gemeinsame „Unternehmen Haus“ Formen annahm und wie allen Hürden zum Trotz die Problemlösungskompetenz der Architekten schließlich zum allseits befriedigenden Ergebnis führte. Gute Texte integrieren also die Perspektive des Bauherren und verbinden sie mit Beispielen Ihrer Leistungsfähigkeit.

Weitere Potenziale bietet die sprachliche Form: Die allererste Textfassung ist nie in der notwendigen Tiefe durchgearbeitet und ausformuliert. Nicht jeder fühlt sich zum Schreiben geboren, aber jeder kann durch ein, zwei Redigierdurchgänge einem Text zu mehr Schliff und Struktur verhelfen. Für die Endredaktion und für größere Projekte können Sie einen erfahrenen Autor hinzuziehen.

Autor:

Frank Peter Jäger