02.06.2009

Namen sind Marken - Branding mit Augenmaß

Der erste Baustein für die Außendarstellung eines Planungsbüros ist sein Namenszug in Gestalt eines Logos, das vom Briefbogen über das Firmenschild bis zur Website auf allen Elementen der Büroausstattung Anwendung findet. Die folgenden Hinweise resultieren aus meinen Seminaren zum Thema Büropräsentation und sollen eine Entscheidungshilfe für das eigene Corporate Design bieten.
In Verbindung mit bestimmten Farben und weiteren Gestaltungseigenschaften bildet das Logo (auch: Signet) das Kernstück des Corporate Design eines Büros, also den grafischen Ausdruck der Unternehmensidentität. Anlass für die Logoentwicklung ist nicht nur die Neugründung eines Büros. Häufig bildet ein schon vorhandenes Corporate Design den Ausgangspunkt; weil ein neuer Partner hinzukommt oder ganz einfach, weil es etwas angestaubt wirkt, soll es überarbeitet werden.
Das Bürosignet dient zum einen dazu, den Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung auf Anhieb wieder erkennen und von den Wettbewerbern unterscheiden zu können. Es ist eine Marke. Zum anderen soll das Signet den guten Ruf eines Anbieters visuell unterstützen, insbesondere auch die jeweilige Spezifik seines Profils.
Der überwiegende Teil der Architekten und Planer wählt als Erkennungszeichen eine „Wort-Bild-Marke“, die Namen der Partner bzw. des Inhabers gedruckt in einer bestimmten Farbe und Typografie bilden also die Marke. Weil Architektur wie auch die Planungsleistungen selbst höchst individuelle Dienstleistungen sind, macht das sehr viel Sinn: Der Name eines oder mehrerer Architekten steht für ein bestimmte Handschrift – nicht nur im Bauen sondern auch in der Art, wie diese Leistung erbracht wird. Die Wort-Bild-Marke ist einer ausschließlich bildlichen Lösung in jedem Fall vorzuziehen.
Somit können Architekten und Planer für ihre Bezeichnung unter vier Möglichkeiten wählen:
1) Der Familienname des Inhabers bzw. die Namen mehrerer Inhaber. Im Fall eines Alleininhabers sollte man darüber nachdenken, den Vornamen hinzuzufügen. Seine Nennung unterstreicht Ihre persönliche Verantwortung für die Leistung.
2) Bei mehr als drei Partnern wird das Prinzip der Namensreihung allmählich überstrapaziert. In diesem Fall macht es Sinn, sich auf ein oder zwei namentlich genannte Partner zu beschränken (Petersen & Partner Architekten);
3) Natürlich kann man auch die Anfangsbuchstaben der Nachnamen kombinieren. Zwar weiß jeder Kollege, was sich hinter den Buchstaben gmp oder RKW verbringt; dafür hat es aber viele Jahre gebraucht. Ausgeschriebene Namen sind einfach einprägsamer.
4) Eine von den Inhabernamen unabhängige Bezeichnung kann auf den Bürostandort Bezug nehmen (Architekten am Stadtpark), bestimmte Kompetenzen oder den Dienstleistungsaspekt betonen, wie Urban Konzept, Planwerk oder Landschaft planen und bauen.
Modische Spielereien sind kurzlebig
Büronamen wie Coop Himmelb(l)au, Propeller Z, Alles wird gut, Querkraft oder Caramel muss es nicht nur in Wien geben. Daran erinnern nicht zuletzt die Baufrösche in Kassel und die sehr viel jüngeren Complizen in Halle/Berlin.
Ein Name, der sich einprägt und auch nach einigen Jahren nichts an Originalität verloren hat, ist gar nicht so leicht gefunden. Aus den beschriebenen Möglichkeiten sowie den gestalterischen Trends, die bei Architekten und Planern zu beobachten sind, ergeben sich folgende Hinweise für den Anwender:
  • Geläufig ist es, die Namen der Büropartner mit einem „+“ oder dem kaufmännischen Und (&) zu verbinden. Etwas bemüht originell und modisch erscheint dagegen typografisch Verspieltes wie verbindende Unterstriche, Punkte mitten im Wort, hochgestellte Zahlen, gekippte Buchstaben, Schrägstriche u.Ä.
  • In Deutschland sind grafische Bildelemente bei Planer-Logos bislang kaum gebräuchlich. Sie können Ihren Schriftzug durchaus zum Blickfang machen. Jedoch muss das Motiv im Duktus zur Arbeit eines Ingenieur- bzw. Gestaltungsberufs passen.
  • Namenszusätze machen nur Sinn, wenn sie echte Aussage zum Büro und seiner Leistung transportieren. Demgegenüber sind Versatzstücke aus der internationalen Werbelinguistik wie Consulting, Concept, Plus, Plan, Network, Meta etc. meist überflüssig
  • Ob man Verbandszugehörigkeiten und die vollständige Berufsbezeichnung in den Büronamen aufnimmt, ist auch eine strategische Überlegung. Jedoch sollte der Name nicht durch zu viel Beiwerk überfrachtet sein, in der Art: Prof. Dipl.-Ing. Ruprecht Hartmann & Partner Gesamtplanung GmbH, Architekt BDA, Architekt und Stadtplaner AK NRW.

Beispiel 1

Omnipräsentes Element Ihres Corporate Design
Die in Form, Laufweite und Größe individuell gestalteter Schrift muss zum Büro und seinem Profil passen. Andererseits müssen Sie sich mit Ihrer Hausschrift uneingeschränkt identifizieren können. Deshalb sollte man sich für diese Entscheidung ein paar Tage Zeit lassen und die Wirkung einer Schrift in verschiedenen Zusammenhängen prüfen.
Umsetzung der Corporate Identity
Daneben kommen praktische Gesichtspunkte zum Tragen, etwa die Kompatibilität Ihrer Schrift mit den Zeichensätzen von PCs, die häufig nur mit relativ gängigen Schriften ausgestattet sind. Zudem sollte eine Schrift leicht lesbar und möglichst vielseitig verwendbar sein. Da aber die für Ihre Korrespondenz, für Pläne und Broschüren verwendete Hausschrift nicht zwingend mit der im Bürosignet verwendeten identisch sein muss, kommt für das Signet auch eine seltenere Schrift in Frage. Beide Schriften sollten gut harmonieren.
Die Vielfalt der zu berücksichtigenden Gesichtspunkte lässt keinen Zweifel daran, dass Architekten für das Grundkonzept ihres Corporate Design und die Logo-Entwicklung die Dienste eines Grafik-Designers in Anspruch nehmen sollten. Bis heute ziehen es viele Architekten vor, ihre Geschäftsunterlagen und Marketing-Medien selbst zu gestalten. Dass die Ergebnisse auf den ersten Blick recht überzeugend ausfallen, ändert nichts daran, dass es sich um eine mehr oder weniger talentierte Laienarbeit handelt.
Am Beginn der Zusammenarbeit mit einem Grafiker steht ein Briefing, für das Sie sich Zeit nehmen sollten. Lassen Sie sich anschließend zwei oder drei alternative Entwürfe präsentieren. Für fremde Ideen aufgeschlossen zu sein, bedeutet nicht, die von Ihrem Grafiker favorisierte Variante unkritisch anzunehmen. Denn das Ergebnis muss am Ende Sie überzeugen.
(Der Text ist die gekürzte Fassung eines Beitrags in dem 2008 erschienenen Detail-Buch „Der neue Architekt“, herausgegeben von Frank Peter Jäger)
Autor:
Frank Peter Jäger
https://detail-cdn.s3.eu-central-1.amazonaws.com/media/catalog/product/5/6/569_400_270.jpg?width=437&height=582&store=de_de&image-type=image
Bitte geben Sie Ihre E-Mail-Adresse ein, um einen Link zum Zurücksetzen Ihres Passworts zu erhalten.
Pflichtfelder
oder
Copyright © 2024 DETAIL. Alle Rechte vorbehalten.