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Wer ist die Marke und wem gehört sie? Die Entstehung der Produktkultur

»Es kommt nicht darauf an wer du bist, sondern wer du sein willst.« Dieser paradigmatische Satz des Werbestars Paul Arden hat in der heutigen Welt der Markenentwicklung sein präzises Äquivalent. Selbst dem allerbescheidensten Kopf wird von allerlei Beratern empfohlen, sich zur Marke zu machen, ein Teil der medialen Öffentlichkeit zu werden. Ein Blick ins öffentlich-rechtliche oder private Fernsehen lässt einen an der Realität dieses Phänomens?nicht lange zweifeln. Was aber hat dies mit den Architekten und ihrer »Architekturproduktion« zu tun?

Alles, was Menschen an einem bestimmten Ort tun oder nicht tun, hängt zutiefst vom vorherrschenden Zeitgeist ab. So war die Geburt der Markenidee noch vergleichsweise naiv und unschuldig. Irgendwann war der Zeitpunkt gegeben, da sollte die Ware nicht weiter ein »generisches« Ding unter gleichartigen Dingen sein, sondern sich als besonderes Produkt aus der Masse der Marktangebote hervorheben. Also bekam sie einen Namen, eine eigene Präsentationsform und basierte auf einer besonderen Rezeptur oder Herstellungstechnik. Markengeschichtlich gesprochen war dies die Erfindung der Kundenbindung an das wiedererkennbare, besondere Produkt. Sie nutzt den menschlichen Antrieb nach Orientierung, nach Entscheidungsgewissheit. Schon 1936 beschrieb Hans Domizlaff die Marke als geistige Macht, »als Monopol in der Psyche des Verbrauchers«. Und dieser Wirkungsmechanismus vollzieht sich letztendlich immer gleich – einerlei, ob sein Gegenstand Konsumgüter sind oder Halbzeuge, Gebrauchs- und Investitionsgüter.

Zuvorderst braucht jede Marke, um Marke zu werden und zu bleiben, eine auf »Begehrlichkeit« drängende Botschaft, die so lange im »richtigen Tonfall« gesprochen werden muss, bis sie anfängt, eine Gemeinde der Empfangenden zu bilden – in unserem Fall: die der Architekten. Die Kunst der Markenführung besteht darin, die immer gleiche Botschaft über die Zeit so geschickt zu variieren, dass sie für ihre Empfänger auf Dauer begehrenswert bleibt. Aber: Kaum da, durchlief das Markenprodukt eine schwindelerregende Karriere parallel zur entfesselten Güter- und Warenproduktion. Stand am Anfang der Gebrauchswert eines Markenprodukts im Vordergrund, trat nach dem Zweiten Weltkrieg in immer kurzfristi­geren Schüben die Marke selbst als Differenzierungsmerkmal auf, dann als Selbst­referenz des Käufers und heute als ein die Lebenswelt des Konsumenten komplett vereinnahmendes »Global Branding« – Beispiele hierfür sind Nike, Ikea, McDonald’s und viele mehr. Was dies mit den Herstellermarken der Baubranche in ihrem umwerbenden Verhältnis zum Architekten zu tun hat, bedarf einer genaueren Betrachtung.

Der Architekt: Historie, Status quo, Milieu
Deutschland steht, in absoluten Zahlen gesprochen, mit knapp 100.000 Architekten nach Italien auf Position 2 im europäischen Ranking. Bei solchen Zahlen darf man im Zeitalter der sogenannten »Multiplen Persönlichkeiten« auch innerhalb der Architektenschaft – je nach Generation und Lebens-umständen – mit allerlei bunten Mischungen rechnen. Dennoch: Bei aller denkbaren Heterogenität innerhalb dieser Berufsgruppe: ihre spezifische Tätigkeit schafft so etwas wie ein übergreifendes Selbstverständnis im Umgang und in der Auseinandersetzung mit den Gegenständen ihrer Arbeit. Und je nach Art des Bauwerks – Wohnbau, Repräsentationsbau oder Ingenieurbau – stehen in der Planung wie im Entwurf unterschiedliche Schwerpunkte im?Vordergrund.?Im??Ingenieurbau sind sie primär konstruktions- und funktionsbedingt, während in der Auseinandersetzung mit dem Wohn- und Repräsentationsbau Architekten bevorzugt den Baukünstler und Baugestalter in sich entdecken. Abhängig von der jeweiligen Gemengelage der Bauwerkstypen werden dann die tatsächlichen Entscheidungen zu Bauweisen, Materialeinsatz, Baustoffen und Bauprodukten getroffen. Ob dies dann eine Markenwahl ist oder nur eine Entscheidung für einen bestimmten Produkttyp, bleibt erst einmal offen.

Die Architektenversteher
Eigentlich könnte es für die Industrie ganz einfach sein, vorausgesetzt, ihre Produkte erfüllen in einem definierten Rahmen zumindest den funktionalen Zweck: trägt, verbindet, schützt, dichtet, färbt usw. Nur will das Architektengegenüber vor und während einer Produktentscheidung nicht von der Industrie mit insistierenden Werbebotschaften dauerbeschallt werden. Kluge (Architekten-)Marken haben dies schon immer gewusst: Wer wirklich ins Gespräch kommen will, fragt nach und hört zu. Schaut sich in Ruhe die Verhältnisse von Architektur und Architekten an, deren jüngere Vergangenheit, den jetzigen Status quo, die Intentionen für die Zukunft. Dies führt zur alles entscheidenden Frage: Was habe ich, was kann ich oder weiß ich, was dem Architekten nützt und hilft? Wer bei dieser Frage fündig wird, findet auch die richtigen Worte und Argumente für eine architektengerechte Vermittlung. Allen anderen kann eigentlich vornehme Zurückhaltung empfohlen werden. Für das Ergebnis einer Geringst- oder Nullwirkung sollte kein gutes Werbegeld verbrannt werden.

Markengeschichten vom Bau
Der Begriff der Marke kam anfangs nur zögerlich in die Bauwelt, zumal ihre juristische Existenzberechtigung erst 1875 mit dem Markenschutzgesetz des Deutschen Reichstags festgestellt wurde. Die ersten Produkte, die um die Jahrhundertwende Markenrechte erworben hatten, stammten aus dem Bereich des alltäglichen Bedarfs, z.B. Leukoplast, Penaten, Persil, Nivea etc. Bei den Baustoffen verlief der Weg zur Markenwerdung zeitversetzt ab. Anfänglich waren es Patente, die dem Erfinder umfassende Schutzrechte für die alleinigen Nutzung seiner Erfindung zusicherten. In den Jahren 1860 bis 1940 kamen bahnbrechende Neuerungen auf den Markt, die den bautechnischen Fortschritt in der Konstruktion, Kubatur und Funktion weitgehend bestimmt haben: der Stahlbau, Stahlbeton, faserarmierter und wasserdichter Beton, erste Verfahren zur Glasveredelung, neue Massivbaustoffe wie der Kalksandstein und der Gasbetonstein, erste Entwicklungen im Segment der Verbund- und Trockenbaustoffe, neue Befestigungs- und Verbindungselemente, die Ära der industriell hergestellten Mörtel- und Betonmischungen. Diese Erfindungen und Entwicklungen bildeten die Basis der ersten Unternehmens- und Produktmarken, die ab 1930 mit ihrer Wirkungsgeschichte den Markt bis heute mitformen. Es sind Markennamen wie Ceresit (bituminöses Abdichtungsmaterial), Eternit (hochfeste Faserzementplatte), Upat (Dübel), KS (Kalksandstein), Mero (Verbindungselemente), Sakrete/Sakret (Werktrockenmörtel), Ytong (Porenbetonstein), Rigips (Gipsfaserplatte), Pilkington (Floatglas) der ersten Generation, denen inzwischen Marken wie Variotec (VIP-Vakuumdämmung), Okalux, Rockwool, Essmann (Nanogel-Integration) und BASF (PCM/Phase Change Materials) mit Hightech-Produkten nacheifern.

Präsenzmarken
Nach dem Zweiten Weltkrieg gab es im zerstörten Deutschland ein gewaltiges Volumen des Neuaufbaus: im Wohnbau, im Verwaltungs-, Verkehrs- und Wirtschaftsbau, im Kommunalbau. Es sind nun nicht mehr die großen bautechnischen Umbrüche, die das Geschehen im Roh- und Ausbau bestimmen. Die Schlagworte jetzt heißen »Schneller Baufortschritt« und »Serielles Bauen«. Für beide Ansprüche konnte man hineingreifen in die Palette der »Alt-Innovationen«, um deren Anwendungsmöglichkeiten auszuloten und den Stand der Technik fortzuschreiben.

Es schlug die Stunde der Firmenneugründungen mit weitgehend gleichartigen Produktprogrammen im Verhältnis zum direkten Wettbewerb. Aber in der Phase der 1950er und 1960er Jahre war ohnehin »Masse« das dominierende Bauziel – auch für die Architekten. Der Zeitpunkt einer sprunghaft zunehmenden Überproduktion gleichwertiger und damit austauschbarer Produkte war jedoch schnell erreicht. Und je nach dem strategischen Geschick des Managements begann sich nun gefährlich das Mühlwerk der Marktbereinigungen zu drehen. Viele Hersteller sanken zum reinen Me-too-Anbieter herab, andere dagegen hatten die Kraft zur Selbstbehauptung und -erneuerung. Für die Letzteren waren drei Wege zur künftigen Marktpositionierung offen: die Position der Stärke (durchsetzungsfähiger als die anderen), die Position des Differenzierers (anders als die anderen) und die Position der Vorwegnahme (schneller als die anderen).

Referenzmarken
Architekten sind im Umgang mit Marken bekannt heikel. Obwohl aus den vorgenannten Gründen die Herstellermarken im planerischen Wirken eine entscheidende Rolle spielen, mag er sich selbst in seinem Tun als unabhängiger Entscheider verstehen. Dieses Phänomen einseitiger wie gegenseitiger Abkoppelung wird im Neubau unter den Baubeteiligen zum vorherrschenden Prinzip. Statt gemeinsamer Anstrengung für das Großprojekt Bau dominieren Teilinteressen und »Silodenken« das Marktgeschehen. Das hat zu einem neuen Markentypus geführt, dem der »unumgänglichen« Referenzmarke. Mit ihr verbinden sich Neuentwicklungen in der Bindemittel-, Beschichtungs- und Belagstechnik, beim Fassaden- und Spezialglas (Brandschutz, Sicherheit), bei den Verbundbaustoffen und Bauteilsystemen, bei den montageorientierten Bauweisen. Gleichzeitig kommen die ergänzenden Dienstleistungen stärker ins Architektenangebot: bauphysikalische Berechnungen, Bemusterungen, objektbezogene Spezifi-kationen der Produkte in ihren technischen und/oder ästhetischen Eigenschaften etc.

Zu diesen Referenzmarken zählen Unternehmen wie Brillux, Sikkens, Sto (Bindemittel- und Beschichtungstechnologien), Glas Trösch, Interpane, Schott (Fassaden- und Spezialglas), Raico, Schüco (Verbund- und Bauteilsysteme), Bauder, Braas, Optigrün, Rheinzink, Velux (Dach als fünfte Fassade), Knauf, Lindner (montageorientierte Bauweisen) oder Poroton und Unipor (porosierte Mauerziegel).

Übermarken
Endlich: In ihnen sehen viele Architekten ihren angemessen Widerpart. Weg vom nur technisch bestimmten Produktnutzen wirkt hier die Marke und ihr Gegenstand ganz und gar auf der symbolischen Ebene – kurz: sie adelt den Architekten in seinem bauästhetischen Selbstverständnis als Künstler und Designer. Sie sind Publikumsmarken mit weit angelegtem Resonanzraum, denen man eben nicht nur in »DETAIL« oder »Domus« begegnet. Die Übermarke selbst findet ihren Platz bevorzugt im Gebäudeinneren, sie macht den Raum zum Erlebnisraum und wird zur Selbstreferenz ihrer Besitzer und Nutzer. Egal, wie sich ein Architektenarchiv darstellt: Fehlen werden wohl nicht die Ordner von Artemide, Erco, Hess, Louis Poulsen, Zumtobel (Licht), FSB, Hewi (Beschläge, Türklinken), Berker, Busch-Jäger, Gira, Siedle (Installationsgeräte, Gebäude-automation), Dornbracht, Duravit, Hans-grohe, Vola (Badmöbel, Armaturen), Vitra, Wilkhahn (Stühle, Sitzmöbel), Bene, COR, Walter Knoll, Sedus, VS (Büromöbel, Einrichtungen), Création Baumann, DLW, Deutsche Steinzeug, Nora, Tarkett (Wand-, Bodenbeläge, Textilien), Arm­strong, OWA (Unterdecken), Eternit, KME, Trespa, VMZink (vorgehängte Fassaden).

Irritationsmarken
Das geht fast nie gut. Wenn bis dahin glanzvolle Einzelmarken von konzernartigen Großagglomeraten eingemeindet wurden, entsteht für sie automatisch ein hierarchischer Nivellierungdruck. So hat Braas als die deutsche Dachmarke schlechthin bei der Übernahme durch den Lafarge-Konzern viel von ihrer einstigen Markensubstanz verloren. Nach der Übernahme durch Monier flammt nun für Braas verhaltene Hoffnung auf: Ihr alter Markenclaim »Alles gut bedacht« kommt zu neuen Ehren. Wie schwierig die Etablierung von künstlich gesetzten Konzernmarken ist, zeigt sich im Fall Xella: allen Werbestrategien zum Trotz sind die einzelnen Produktmarken wie Ytong, Hebel oder Fels in der Architektenwahrnehmung allemal die wichtigeren Größen. Dass eine Übernahme in konzernartige Strukturen durchaus positiv verlaufen kann, zeigt sich an der brüchefreien Markenhistorie von Kalzip. Obwohl sie mit ihren revolutionären Metall-Dachplatten KAL-ZIP die Markentochter verschiedener Konzernmütter wurde, hat die Marke bis heute ihren eigenständigen Rang behauptet.

Renaissancemarken
Wie sagt der Volksmund: Man begegnet sich immer zweimal im Leben. In den Fällen von Eternit und Resopal sind es für den Architekten glückliche Wiederbegnungen. Geriet Resopal wegen seiner ästhetischen Antiquiertheit zunehmend ins Vergessen, war es bei Eternit eine ungleich explosivere Mischung aus Provinzarchitektur und Asbestskandal, die auf den Lebensnerv der Marke zielte. Und was kaum einer je gedacht hätte: Es war die ästhetische Erneuerung der Werkstoffe, die beiden Marken heute ihre neuen Lebensimpulse gibt. Bei Eternit sind es zeitgemäße, lasierende Farbtöne, die die Textur der faserartigen Materialoberfläche durchscheinen lässt. Den Schichtenpressstoff Resopal haben neue Harze und Papieroberflächen zum unendlich variierbaren Dessin-, Farb- und Bildträger gemacht.

Architektur als Marke?
Abstrakt gesprochen ergeben sich aus der Gemengelage der beschriebenen Marken­typen unterschiedliche Formen der Wahrnehmung und Bewertung. Ob es das konkrete Material ist, das zu einer Architekturentscheidung führt, oder ob umgekehrt die Vorstellungen zu einer Architektur die Suche nach dem passenden Material auslöst, sind lediglich zwei Vorgehensweisen unter vielen möglichen. Jedenfalls zeigt der Blick auf die zurückliegende Architektur-
geschichte, dass bis zur Jahrhundertwende die Entwicklungen und der Fortschritt in Material und Technik wesentlich die Entwurfsmöglichkeiten der zeitgenössischen Architekten – auch regionsbezogen – mitbestimmt haben. Marken versuchten dabei in zunehmendem Maße, am Glanz prominenter Bauobjekte teilzuhaben. Mit der Computerisierung von Information und dem weltumspannenden Etablieren digitaler Visualisierungstechniken ist es jetzt die Rechnerintelligenz, die selbst den riskantesten Architekturentwurf zum plan- und konstruierbaren Objekt macht. In Folge hiervon verändert sich die Rollenverteilung über den gesamten Projektverlauf: kompetente Baustoffhersteller, sprich »Marken«, avancieren vermehrt zu F+E-Abteilungen der Architektenbüros – das entspricht in theoretischer und praktischer 3-D-Realisierung mehr denn je der Maxime des »Anything goes«. Anders als die Bauhaus-Philosophie – für viele immer noch das Architektur-Jahrhundertereignis schlechthin – es wollte, wurde nicht der Purismus der Form oder die Reinheit des Materials zu dem bestimmenden Architekturprinzip. Nein, das Bauen wurde dominiert von permanenter Neuerfindung und Individualisierung von Material, Struktur, Konstruktion, Kubatur und Stil(-elementen). Wie sehr Architekten und ihre Architekturproduktion Exponenten des jeweiligen vorherrschenden Zeitgeists sind, kann gegenwärtig mitverfolgt werden an der Eventarchitektur des globalen Stadtmarketings mit ihren endlosen Überbietungswettbewerben. Wenn zudem diese mit Riesenaufwand realisierten »Leuchtturmprojekte« der digitalen Architektur ihre Top-Green-Labels bekommen, bleibt die Frage: Wie war das gleich noch einmal mit der Nachhaltigkeit? Hat die neben der ökologischen nicht auch eine ästhetische Dimension? Will heißen: Ist es (nachhaltige) Architektur, wenn sich Architekten-Statements als gebaute »Markenzeichen« an einer momentanen Gestaltungslaune festmachen? Aber das wäre schon die Fortsetzung dieser Betrachtung...

Dieser Artikel ist aus dem Heft:
DETAIL 4/2011

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