Typologie: Von der Grundrissplanung zum Produktdesign

Mit welchen Mitteln und auf welche Art und Weise der Entwurf für einen Supermarkt, ein Warenhaus oder einen Shop umgesetzt wird, ist zunächst von der erwünschten strategischen Marktpositionierung abhängig und richtet sich nach dem Geschmack der Zielgruppe. Der Planer muss innerhalb dieses kreativen Umfelds operieren. Das Wunschbild besteht im Wesentlichen aus emotionalen Komponenten. Farben, Formen und Materialien, kombiniert mit der richtigen Auswahl an Möbeln und der entsprechenden Beleuchtung, sollen bestimmte Gefühle erzeugen und sind somit die Instrumente des »Store Design«. In Wein- und Bierabteilungen mittel- bis hochpreisiger Supermärkte machen sich die Planer zum Beispiel oft warme, dunkle Farbtöne, Dielenböden und ein gedämpftes Licht zunutze, um eine festliche abendliche Atmosphäre zu erzeugen und die Kunden in die Stimmung für ein Glas Wein oder Bier zu versetzen. Die Kunst besteht aber darin, ein bestimmtes Gefühl nicht nur auf eine Abteilung, sondern auf die gesamte »Marke« abzustimmen. Darüber hinaus kann Store Design ein wesentliches Hilfsmittel zur Orientierung im Laden sein, beispielsweise indem die jeweiligen Abteilungen durch unterschiedliche Farben und Beleuchtungen gekennzeichnet sind oder sich höhere und niedrigere Räume abwechseln und Durchblicke räumliche Spannung und Überraschungseffekte bieten.

Ladentypus

Grundsätzlich werden sieben verschiedene Ladentypen unterschieden. Der Auftraggeber gibt den gewünschten Typ in der Regel vor Planungsbeginn vor.

• Der No-Design-Laden Hierbei handelt es sich um einen nicht speziell gestalteten Laden, bei dem die reine Funktionalität die Ausführung vorgibt. Das führt in der Regel zu geraden Gängen, weißen Wänden und einer starken flächigen Beleuchtung. Farbe, Materialspiel und räumliche Einteilung spielen kaum eine Rolle, daher führen No-Design-Läden zu keinem emotionalen Kauferlebnis beim Kunden. Die einzigen Komponenten, die eine gewisse Wiedererkennbarkeit erzeugen, sind spezielle Inneneinrichtungselemente oder Logofarben.

• Der Marktplatz Der Marktplatz (Abb. 1) ist ein Laden, bei dem die Produktpräsentation – das Visual Merchandising – das Ambiente bestimmt. Dabei liegt der Schwerpunkt nicht auf eigens entwickelten Displaykonzepten, sondern auf einfachen produktorientierten Präsentationen. Die Produkte werden mit viel Atmosphäre und Wärme präsentiert, was besonders durch die Anwendung natürlicher Materialien und Farben gelingt. Mediterranes Ambiente dient oft als Vorbild. Die einzelnen Bereiche sind leicht zugänglich mit offenem Grundriss konzipiert. Die Beleuchtung fokussiert die Produkte. Der Markplatz spricht den Besucher besonders auf emotionaler Ebene an und erweckt einen organischen, natürlichen Eindruck.

• Der Concept Store

Dieser Laden basiert auf einem wohl überlegten und gut kalkuliertem Bild, das auf eine bestimmte Zielgruppe ausgelegt ist, z.B. sportaffine junge Leute, denen ein maßgeschneidertes Sortiment aus verschiedenen Warengruppen angeboten wird. Um den gewünschten Eindruck zu erreichen, müssen alle Aspekte, vom Store Design über Layout und Instore Graphics, perfekt aufeinander abgestimmt sein. Der Concept Store kann je nach gewünschter Ausrichtung modern oder flippig, aber auch klassisch traditionell sein. Die durchgängige Gestaltung bewirkt eine hohe Wiedererkennbarkeit für die Zielgruppe (Abb. 10).

• Die »Weiße Welt«

Die Farbe Weiß steht bei diesem Begriff für ein modernes und gegenwartsbezogenes Ambiente (Abb. 5). Klare und helle Farben bestimmen die Inneneinrichtung. Dazu setzen punktuelle Elemente starke Kontraste. Der Laden selbst nimmt sich zurück, für Farbigkeit sorgen hauptsächlich die Produkte, Präsentationen, Instore Graphics und einige bildbestimmende Wandflächen.

• Der Erlebnisladen

Das Konzept des Erlebnisladens ist ganz auf Thema und Erlebnis ausgerichtet. Ein Erlebnis kann z. B. die Besteigung einer Kletterwand als Bergkulisse in einem Sportgeschäft sein oder das »Spielen« mit neuen Geräten im Apple Store. Eine starke Wiedererkennbarkeit kennzeichnet die Erlebnisläden, die durch spezielle Produktsortimente oft besonders zielgruppenorientiert sind.

• Der Design-Palast

Dieser Typus findet sich häufig bei Brand Stores des höheren Segments wieder, da nicht so sehr das präsentierte Produkt im Mittelpunkt steht, sondern das Image der Marke und damit das Design des Shops (Abb. 13, 14, 17). Die meist elitäre Zielgruppe bevorzugt einen distanzierten Eindruck mit einer hoher Schwelle, die es beim Betreten zu überwinden gilt. Daher präsentiert sich der Palast introvertiert mit luxuriösen Materialien und exklusiver Beleuchtung.

• Der Pop-Up-Laden

Wie die Pop-Up-Fenster im Internet tauchen diese Läden nur vorübergehend auf, häufig auf abgelegenen, exzentrischen Standorten (Abb. 9), beispielsweise in Gewerbegebieten. Der Pop-Up-Laden dient nicht nur als Verkaufsstätte, sondern viel mehr als Brand Statement. Die coole Einrichtung bietet ihren Kunden neben attraktiver Gestaltung und Sortiment auch Ereignisse im Ladenumfeld, die während des kurzen Bestehens Aufsehen erregen und dem Ort zu einer gegenwartsbezogenen Attraktivität verhelfen.

»Layout« – Grundrissorganisation

Braucht ein Laden wirklich eine Layoutplanung? Reicht es nicht, ein gut abgestimmtes Sortiment zu einem fairen Preis am richtigen Ort anzubieten? Studien haben ergeben, dass die übersichtliche und klare Wegeführung im Verkaufsbereich eines der wichtigsten Kriterien für die Zufriedenheit des Kunden darstellt. Dabei betrachtet er es als selbstverständlich, durch die wichtigsten Abteilungen geleitet zu werden – natürlich freiwillig. Ein sinnvoll strukturiertes und intelligentes Layout gehört also zu den wesentlichen Merkmalen eines erfolgreichen Konzepts. Eine sachkundige Einrichtung der Regale, eine gute Positionierung sowohl des Sortiments als auch der Angebote und die Optimierung der Logistik wirken sich zudem positiv auf den Umsatz aus.

Kundenfluss

Zunächst muss das Layout garantieren, dass sich der Kunde reibungslos durch den Raum bewegen kann. Dabei sollte das Gleichgewicht zwischen einerseits einem zügigen Bewegungsfluss und andererseits dem Raum zum Verweilen ausgewogen sein. Eine übersichtliche Wegeführung und eine ausreichende Gangbreite vermeiden »Staus« auch bei hoher Besucherfrequenz. Der Gang muss beispielsweise in Supermärkten mindestens so breit sein, dass zwei Einkaufswägen problemlos aneinander vorbei kommen. Eine zu hohe Bewegungsgeschwindigkeit birgt dagegen die Gefahr, dass der Kunde weniger kauft, daher helfen bestimmte »Tools« das Tempo zu vermindern. Ein solches Tool kann z. B. ein besonderes Sortiment oder ein Blickfang sein.

Wegeführung und Lenkung

Schon in einem frühen Stadium des Entwurfs sollte der Planer die Leitwegelenkung einbeziehen. Eine erzwungene Lenkung erzeugt Unzufriedenheit bei den meisten Menschen, die eine leichte Lenkung ohne Zwang, aber mit guten Orientierungsmöglichkeiten vorziehen. Eine zu freie Erschließung kann wiederum zu Orientierungsproblemen führen. Eine Story Line, d. h. eine thematische Führung, durch ein Einkaufszentrum oder eine entsprechende Beschilderung können dies kompensieren. Eine leichte Lenkung sollte bewirken, dass der Kunde zwar das Gefühl hat selbst zu entscheiden, welchen Weg er wählt, aber gleichzeitig unbewusst durch alle wichtigen Abteilungen des Ladens geleitet wird. Das ist nicht nur eine kommerzielle Notwendigkeit, sondern auch eine kundenfreundliche Maßnahme: Ein Produkt, das der Kunde nicht im Vorbeigehen findet, sondern erst suchen muss, führt oft zu Verärgerung.

Ein gängiges System der Wegeführung ist das »Eye-Shape-Konzept«: Wie bei einem Auge gibt es ein zentrales Element, den »Augapfel«, das der Kunde als attraktive Zone gezielt aufsucht. Bei einem Supermarkt ist das die Kernabteilung mit den Frischeprodukten, die zentral in Eingangsnähe platziert ist. Von dort aus gehen sternförmig Gänge wie »Wimpern« ab und bedienen die weniger attraktiven Bereiche. Ein anderes Prinzip ist das »L-Shape« (Abb. 2), das oft bei Discountern zum Einsatz kommt: Hier muss der Kunde zunächst die weniger attraktiven Non-Food-Bereiche passieren, um erst nach der Biegung, am Ende des L-förmigen Gangs, auf die Kernbereiche zu stoßen. In Supermärkten mit einem »M-Shape«-Konzept (Abb. 3, 4) liegen diese Zonen im Zentrum der Hauptachse.

Positionierung auf dem Markt

Die Gestaltung des Grundrisses dient auch als Instrument, einen Supermarkt, ein Warenhaus oder einen Shop im gewünschten Marktsegment zu positionieren. Wegeführung und Organisation tragen unterschwellig zu dem Gesamteindruck bei, ob es sich nun um einen Discounter oder um eine elegante Design-Boutique handelt. Eine erzwungene Lenkung wird eher mit einem niedrigen Preissegment assoziiert; eine offene Gestaltung, die viel Bewegungsfreiheit lässt, dagegen mit einem gehobenen Marktsektor (Abb. 6). Die Discounter Lidl und Aldi wenden z. B. eine einheitliche, nur teilweise erzwungene Lenkung mit vier oder fünf Hauptachsen und wenigen Querverbindungen an (Abb. 7), während Ikea das bekannteste Beispiel für eine erzwungene labyrinthartige Führung darstellt (Abb. 8).

Orientierung

In historischen Stadtzentren finden wir uns blind zurecht, da jedes Viertel je nach Nutzung einen eigenen Charakter hat. So empfiehlt es sich, ähnlich diesem System, Verkaufsbereiche in bestimmte »Warenwelten« einzuteilen, zum Beispiel eine »Obstwelt«, »Gemüsewelt« oder »Fischwelt«, die inselförmig innerhalb eines Kaufhauses die thematische Ordnung herstellen (Abb. 11, 12). In der italienischen Lebensmittelkette »Eataly« versetzen Atmosphäre und lebendige Gestaltung der Räumlichkeiten die Besucher beispielsweise auf einen venezianischen Marktplatz (Abb. 1). Zwischen den Warenwelten, ob nun Lebensmittel oder Modewaren, tragen freie Flächen zum einen zur Präsentation von besonderen Produktgruppen bei und grenzen andererseits die Abteilungen klarer voneinander ab.

Um den Kunden in die Abteilung und von dort zur gesuchten Ware zu leiten, kann der Planer das »Catwalk-Prinzip« anwenden (Abb. 15, 16). Dieses besteht aus drei Kommunikationsstufen: Die erste Stufe ist der »Fokus«, ein Objekt, das man von Weitem sieht. Das kann ein symbolisches Image-Bild, ein Foto oder ein Schild für die jeweilige Abteilung sein. Der Fokus dient zunächst zur groben Orientierung im Laden. Der zweite Schritt ist der »Gondelkopf«: Auf den Stirnseiten der Regale werden besondere Produktbeschreibungen, Aktionen oder Sonderpreise präsentiert. Diese Stirnseiten sind im Vorbeigehen sichtbar und geben Anhaltspunkte zur Warensortierung. Und zuletzt ist es die Ware selbst, die vor allem in großer Dichte oder Wiederholung eines Produkts prägnant und damit ordnend wirkt.

Das Gangende, in der Sichtlinie des Besuchers, zieht die Aufmerksamkeit besonders auf sich und ist daher gut geeignet für die Positionierung von »Kommunikationsinstrumenten«. Darunter sind grafische Elemente, spezielle Produktpräsentationen oder Sonderangebote zu verstehen. In Supermärkten finden sich beispielsweise oft Tchibo-Shops an solchen sonst wenig frequentierten Stellen. Dieser »Shop im Shop« ist den meisten Kunden bekannt und so beliebt, dass sie gezielt danach suchen und auf dem Weg dorthin geschickt platzierte, weniger attraktive Produkte passieren.

Flexibilität

Bei einigen Unternehmenstypen wächst der Bedarf an flexiblen Strukturen. Sortimente, gerade in der Modebranche, aber auch im Lebensmittelbereich, wechseln immer häufiger und saisongebundene Aktionen müssen rasch umgesetzt werden können.

Grundrissorganisation und Einrichtung müssen daher wechselndem Raumbedarf entsprechend flexibel einsetzbar sein und vielfältige Präsentationen erlauben. Speziell für Aktionen vorgesehene Flächen können so ein Instrument sein, diese Bedingungen zu erfüllen. Im Getränkemarkt Globus in Ludwigshafen ermöglicht beispielsweise ein freier Bereich direkt am Eingang, der mit speziellen Spots hervorgehoben ist, im Frühjahr die Präsentation von Liegestühlen, während im Sommer Grillgeräte den Kunden in die Stimmung für eine Gartenparty – natürlich mit Getränkebedarf – versetzen. Demontierbare Regale aus leichten Materialien oder modulare Systeme, die bereits an- und umbaufähig konzipiert sind, helfen, kurzfristige Aktionen entsprechend schnell und kostengünstig umzusetzen.

Gerade Franchise-Läden folgen dagegen oft starren Standardkonzepten und haben einen fixen Grundrissplan mit feststehender Regal- und Produktanordnung, der nur ganz bestimmte Größen und Proportionen zulässt. Das Konzept kann daher nicht individuell auf die spezifischen Standortmerkmale abgestimmt werden und kann selbst an baulichen Gegebenheiten scheitern.

Logistik

Laut aktueller Untersuchungen stellen die »letzten 50 Yard«, d.h. der Weg der Ware von der Anlieferung ins Regal, den größten Kostenposten in der Logistikkette dar. Hier ist der Warenumschlag am höchsten und mit proportional steigenden Personalkosten verbunden. Eine gute Grundrissplanung ermöglicht eine bessere Kostenkontrolle. Besonders bei Läden mit einem schnellen Warenumsatz, schwer verkäuflichen oder besonders großen Produkten kann eine gute Logistikplanung Zeit sparen und damit Kosten vermindern. Dazu gehören kurze Anfahrwege, breite Gänge und die Anpassung der Lager- an die Ladenstruktur. Zum Beispiel können Milchprodukte direkt vom Lager aus von hinten in die Regale eingeschoben werden, wenn die Anordnung von Lager zu Verkaufsbereich entsprechend optimiert wurde.

»Visual Merchandising« – Präsentation der Produkte

Ein prägendes Element jedes Ladens ist die Produktpräsentation – das Visual Merchandising. Das so genannte »Ladenformelmanagement« ist darauf ausgerichtet, so prozessorientiert wie möglich zu agieren und Systeme zu entwickeln, die mit niedrigen Verwaltungskosten zu steuern sind. Visual Merchandising muss von Fachleuten direkt im Laden umgesetzt werden. Das erfordert auch Visionen und Fachwissen der Mitarbeiter. Um dies zu erreichen, ohne den Kostenrahmen zu sprengen, müssen gute Visual-Merchandising-Konzepte zwei grundsätzliche Ansätze vereinen:

Methoden

Ein Ansatz ist die systematische Entwicklung eines Konzepts, das ohne viele Hilfsmittel die Präsentation des Produkts selbst verwirklicht. Dies kann zum Beispiel durch den »Markendruck« geschehen; darunter ist eine Ansammlung der gleichen Ware in großer Anzahl und Dichte zu verstehen: Die Wiederholung der Produkte schafft Aufmerksamkeit und Prägnanz. Ein häufig umgesetztes Beispiel ist die »Ferrero-Pyramide«, eine pyramidenförmige Anhäufung der goldverpackten Pralinen.

Das zweite Konzept kann nur von entsprechend ausgebildeten oder trainierten Mitarbeitern entwickelt werden. Hierbei kreieren die »Merchandiser« spezielle Dekorationen, thematische Aufbereitungen oder auch Geschichten rund um die Ware. Nicht mehr das Produkt selbst wird präsentiert, sondern zum Beispiel ein winterliches Szenario aus Kunstschnee, das zum Kauf von Weihnachtsstollen anregen soll. Ein gutes Visual-Merchandising-Konzept kann beträchtliche Umsatzsteigerung und Margenverbesserung erbringen und das unter Umständen ausschließlich durch die richtigen Produktkombinationen.

Ein Beispiel dafür ist das »Cross Merchandising«: eine Kombination von Waren aus verschiedenen Produktgruppen, die in diesem Fall themenbezogen angeordnet sind. Manche Supermärkte kombinieren beispielsweise alkoholische Getränke mit Kartoffelchips, sodass der Kunde auch die Chips mitnimmt, obwohl er eigentlich nur Bier kaufen wollte.

Kriterien

Ein gutes Visual-Merchandising-Konzept muss folgende Kriterien erfüllen:

• Das inszenierte Produkt nimmt im Laden eine zentrale Position ein. Dabei bestimmt der Merchandiser, wann welches Produkt in den Mittelpunkt gerückt werden soll.

• »Warendruck« erzielt die gewünschte Atmosphäre im Laden, d.h. eine gewisse Produktmasse häuft sich auf kleiner Fläche.

• Die Aufmerksamkeit des Verbrauchers wird auf das Produkt fokussiert. Das kann zum Beispiel durch Eyecatcher oder Inszenierungen erreicht werden.

• Die Präsentation stimuliert Impulskäufe. Das heißt, der Kunde kauft ungeplant, weil die Ware hervorgehoben ist, einen besonderen Wert verheißt oder ungeahnte Bedürfnisse weckt. Sie ist besonders attraktiv präsentiert, preisgünstig, qualitativ hochwertig, eine »gute Idee«. Typische Impulskäufe sind die Produkte direkt vor der Kasse, z. B. Zwei-Für-Eins-Aktionen, die der Verbraucher selten gezielt kauft.

Visual Merchandising gestaltet also nicht nur die Ladenatmosphäre mit, sondern stellt auch den Motor des Umsatzes dar. Wenn der Ladendesigner an einem neuen Konzept arbeitet, muss er von der ersten Skizze an über dessen Einbindung nachdenken. Denn nur bei einer integrierten Vorgehensweise von Store Design und Visual-Merchandising-Konzept wird das angestrebte Resultat erreicht und der Kunde zufrieden mit vollen Einkaufstüten den Laden verlassen.