25.02.2010 Frank Peter Jäger

Büropräsentation und Eigenmarketing

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Dieser Vortrag zeigt, wie Architekten bei der Erstellung der eigenen Präsentation vorgehen sollten.
Für Architekten und Ingenieure sollten Außendarstellung und Kommunikation keine Nebenthemen sein, schließlich ist ihre Leistung wie kaum eine andere von persönlicher Verantwortung und einer individuellen Handschrift geprägt. Ziel es Vortrag ist es, die Bedeutung einer professionellen Außendarstellung und einer marktorientierten Haltung für die Bekanntheit eines Architekturbüros zu verdeutlichen. Denn um Fehlinvestitionen zu vermeiden, muss schon bei der Planung von Präsentationsmedien eine klare Vorstellung bestehen, bei welcher Gelegenheit man diese sinnvoll einsetzten kann und welche Adressaten sie erreichen sollen.
Vor der Außendarstellung steht die Selbstanalyse: Wer sind wir eigentlich, was können wir gut und was können wir am Besten? Auf welchen Gebieten dagegen haben wir nur wenige Erfahrungen?
Stärken bestimmen
Eine solche Stärken- und Schwächen-Analyse ist der Ausgangspunkt aller weiteren Aktivitäten. Sie erfüllt einen doppelten Zweck: Die Dinge, die ich in diesem Analyseschritt festhalte, sind zugleich die Leitsätze der späteren Außendarstellung, die werden zur „Corporate Mission“. Marketing, gerade bei einer so individuellen und von persönlicher Verantwortung geprägten Leistung wie der des Architekten muss zwingend Themen definieren. Mehrwert für Ihre Kunden und Abgrenzung zu dem, was dieser von jedem anderen auch erwarten könnte.
Wie nimmt man nun ein solches Marketingkonzept und die Produktion von Marketing-Medien erfolgreich in Angriff, wenn die Ist-Analyse abgeschlossen ist? Ich möchte hier auf drei Punkte eingehen, die mir als der Ausgangspunkt für alles Weitere erscheinen:
  • Zunächst gilt es, möglichen Interessenten überhaupt die Chance geben, auf Sie bzw. auf Ihr Büro zu stoßen, dass Sie also sich und Ihre Arbeit wahrnehmbar machen.
  • Zweitens geht es um die Rolle, die Ihre Person – sowie ggf. die Ihrer Partner – im Rahmen des Eigenmarketings spielt.
  • Drittens um die Notwendigkeit, Themen zu bestimmen, die Sie nach und nach als Bestandteil des Büroimages aufbauen – Themen, die am Ende untrennbar mit der Außenwahrnehmung Ihres Büros verknüpft sein sollten. Es sind dies die Dinge, wo Sie die größte Erfahrung haben, für die Sie Experte sind.

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Wie findet der Bauherr mich? Statt: Wie finde ich Bauherren?
Kommen wir zur Basis: Dazu gehört es, sicherzustellen, dass sie mit Ihrer Tätigkeit als Architekt öffentlich wahrgenommen werden. Ihr räumliches Umfeld und ihre potentiellen Bauherren sollten die Chance haben, überhaupt von Ihnen und Ihrem Büro zu erfahren. Zu diesen grundlegenden Voraussetzungen öffentlicher Wahrnehmung zählen:
  • der eigene Internet-Auftritt (und seine technische Beschaffenheit, sein inhaltlicher Fokus)
  • eine Basis-Geschäftsausstattung, einschließlich eines einprägsamen Schriftzugs.
  • Hinweisschild Architekturbüro an der Straße
  • Ausreichend große, wahrnehmbare Nennung des Büros auf Ihren Bauschildern
  • Zeitungs-Anzeige zur Eröffnung
Daneben stellt sich die Frage, ob es unproblematische Möglichkeiten gibt, mit Ihrer Arbeit quasi „en passante“ in Erscheinung zu treten? (Schaufenster, Projekte für Architektenkammer-Website, Jahrbücher etc. einreichen, der Kammer aktuelles Mat. für Architektenverzeichnis zuliefern).
Bis dahin rühren Sie also noch lange nicht die „Werbetrommel“ sondern sie sorgen nur dafür, dass Leute, die einen Architekten suchen, überhaupt die Chancen haben, Sie und Ihr Büro wahrzunehmen. Bevor man in wirklich aktive Maßnehmen des Marketings einsteigt, sollte sichergestellt sein, dass die genannten Basis- Bausteine erfolgreicher Außendarstellung überhaupt existieren und professionell umgesetzt sind.
Man kann sich vielleicht darüber streiten, ob man die eigene Website schon als aktives Instrument der Außendarstellung auffasst oder als Grundbaustein Ihrer Adressierung und öffentlichen Präsenz. Unstrittig ist jedoch, dass Sie heute das Fundament jeder Bürodarstellung ist. Ob Sie dann zur aktiven Marketingplattform wird, hängt dann von Inhalten, Vernetzung und Bewirtschaftung Ihrer Seite ab.

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Die Bedeutung der eigenen Person und der Partner für das Eigenmarketing
Architektonische Planung ist eine denkbar individuelle Leistung, und die Entscheidung des Bauherren zugunsten Ihres Büros hat maßgeblich damit zu tun, ob Sie vertrauenswürdig erscheinen, Kompetenz plausibel vermitteln und – dem anderen sympathisch erscheinen. So etwas entscheidet sich endgültig beim ersten Kontakt, aber wertvolle Vorarbeit können Sie schon in Ihrer Außendarstellung leisten, z. B. in der eigenen Internetpräsentation.
Fotos und auch eine kurze, möglichst nicht tabellarische Vita sind auf der Website oder in den eigenen Bürobroschüren ein Muss. Wenn man dem Betrachter die Gelegenheit gibt, sich ein erstes, zunächst nur visuelles Bild vom Büro-Inhaber zu machen, ermöglicht man es ihm, eine innere Beziehung zu Ihnen aufzubauen. Ihr Foto betrachtend, gewinnt der Besucher Ihrer Website eine „erste Idee“ von Ihnen. Ganz auf Persönliches zu verzichten aus Furcht, der „erste Eindruck“ könnte negativ ausfallen, erscheint als falsche Zaghaftigkeit.
Es gilt, Identifikationspotential anzubieten – Sie sind der erste, der mit dem Profil des Büros und dessen Leistungen in Verbindung gebracht wird. Das eine sind Sie, das andere ist das Büro als Ganzes. Doch auch Teamgeist lässt sich wirkungsvoll vermitteln. Von Vorteil ist z. B., wenn der Betrachter durch ein paar Bilder aus dem Büroalltag den Eindruck einer positiven Arbeitsatmosphäre gewinnt.
Die Kundenperspektive
Das Pendant zur Darstellung des Büros und der eigenen Person ist die Perspektive der andere Seite, also Ihrer Kunden bzw. Bauherren. Marketing-Medien unterstützen den Dialog mit potenziellen Kunden wenn sie Antwort geben auf all jene Fragen, die einen Bauherren in spe bei der Wahl des geeigneten Planers beschäftigen:
  • Welche Erfahrungen kann ein Büro mit meiner Bauaufgabe vorweisen?
  • Wie leistungsfähig ist es?
  • Konnten die Architekten bei früheren Projekten den Kostenrahmen einhalten?
Die Präsentationsbroschüren, die Architekten zu meinen Seminaren mitbringen, sind stark projektorientiert, wobei aus der Fülle an Beispielen selten systematisch Argumente für eine Auftragsvergabe an das betreffende Büro abgeleiten werden. Mit anderen Worten: Ihre Kompetenz und Ihre Erfahrung dürfen nicht hinter Ihren Projekten verschwinden.
Thematische Akzente setzen
Ich komme zuletzt zu den Themen. Es gilt, Themen Ihrer Erfahrung zu vermitteln, Kompetenzfelder glaubhaft zu vertreten. Spezialkompetenzen und Arbeitsschwerpunkte stehen im engen Wechselverhältnis zur Außendarstellung eines Architekturbüros. Als „Alleinstellungsmerkmale“ erleichtern sie die gezielte Bauherrenwerbung und die Abgrenzung von Kollegen.
Das Ziel besteht darin, dass Ihr Büro mehr und mehr mit den thematischen Duftmarken, die Sie setzen, in Verbindung gebracht wird – in der Fachöffentlichkeit, und auch in der Teilöffentlichkeit bzw. der Branche Ihrer Bauherren. Bis eine solche gedankliche Verbindung mit Leben gefüllt ist, braucht es viel Zeit. Und es genügt nicht, dass Kompetenzen und Arbeitsschwerpunkte bloß behauptet werden – die Kompetenz kann und muss durch Veröffentlichungen, Veranstaltungen, Vorträge unterstrichen werden.
Die Sorge, dass ein geschärftes Profil automatisch auf Spezialgebiete einengt, ist dabei unbegründet. Jemand, der sich etwa als Experten für seniorengerechtes Bauen profiliert, wird nicht dadurch unglaubwürdig, wenn er auch ganz andere Dinge baut. Niemand verliert Bauherren, nur weil er in seiner Selbstdarstellung Spezialgebiete benennen kann.
Finden Sie Imageprägende Leitthemen, die es dem Betrachter erlauben, das Besondere Ihres Angebots und Ihrer Herangehensweise auf Anhieb zu erkennen. Marketing-Medien sollten nicht nur zeigen, was Sie gebaut haben, sondern auch wie Sie die Planung und Prozesse gestalten. Wenn Ihr Büro über Wissensressourcen und Erfahrung in Bereichen wie Bauen im Bestand, Energietechnologie, Lebenszykluskosten, Denkmalsanierung, Industriebau oder auf anderen Spezialgebieten des Bauens verfügt, dann sollten Sie diese Kompetenz in Ihren Broschüren in Wort und Bild dokumentieren. Dabei lässt sich thematisch differenzieren zwischen Fachkompetenzen im engeren Sinne (Industriebau, Krankenhausbau) sowie die Methodik betreffendes Handwerkszeug.
Es ist von Nutzen, wenn die Themen, mit denen Sie sich nach außen darstellen, sich in prägnante Grundbegriffe fassen lassen. Den Feinschliff nehmen Sie dann auf Ihrer Internetseite vor, im Gespräch, in Fachartikeln. Dort fächern sich die Themen Ihrer Kompetenz in all ihren Verästelungen auf.
Dipl.-Ing. Frank Peter Jäger leistet mit seiner Agentur ARCHIKONTEXT Pressearbeit für Architekten und berät Büros in Sachen Büroentwicklung und Marketing. Er veranstaltet Fortbildungsseminare an Architektenkammern und in eigener Regie. Daneben ist er publizistisch tätig. Zuletzt erschien das Buch „Der neue Architekt“.
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